マーケティングの基本をおさらい-その⑤

前回は、お客さんを取り囲む要因には
「４つのＰ」のうちProduct（製品）における
製品戦略〈Product〉について説明しました。
今回は、残る３つのＰであるPrice（価格）、
Place（場所）、Promotion（販売促進）
それぞれの、価格戦略〈Price〉、
流通戦略〈Place〉、
プロモーション戦略〈Promotion〉を
掘り下げようと思います。

■価格はこうして決められる
まず価格戦略〈Price〉をみていきましょう。
そもそも価格とは、主に「コスト重視」
「競争重視」「需要重視」の
３つの視点で決定されます。

コスト重視の場合、
積み上げ方式で価格は決定されます。
原価に利益を乗せる、つまりかかった費用に
マージンを乗せたものが価格なのです。
一番単純な方法ですが、お客さまのニーズを
考えているかどうかは定かではなく、
売り手側の都合を優先しているところに
問題があるように思います。

次に、競争重視の場合、文字通り競合他社との
競争関係を重視した方式であるため、
競争相手の価格を基準にして決められるものです。

生鮮食料品やガソリンなど、
いわゆる「どこで買っても同じ」
という商品自体の差別化が
難しい市場で利用されるようですが、
過度の競争が原価割れを呼ぶなど
不毛な安売りに走る危険性もはらんでいます。
　
３つめの需要重視の場合、
心理的価格決定方式であり、
お客さまが「これくらいなら払ってもいい」
という値ごろ感が価格を決めるのです。
高級寿司店の価格設定などが
こうした仕組みによるものです。

しかし、消費者の意識によって
左右されるものなので、
場合によっては原価割れを
起こすことも考えられます。

この「コスト重視」「競争重視」
「需要重視」によって
決められる仕組みに加え、
「名声」「慣習」「端数」
「ライン」「差別」などの概念が、
実際の価格決定を大きく左右します。

名声価格は、宝石や毛皮、化粧品など、
価格が品質の目安になっているため、
ある程度高いほうが売れるのです。

慣習価格は、たばこや缶コーヒーなど、
いわゆる価格の「相場」が厳然とあるものです。
つまり、以前からの価格をお客さまが
「当然の値段」だと思っているもので、
値下げしてもあまり売上アップには貢献しないのです。

端数価格は、食品、雑貨をはじめ、
その他全般に及ぶもので、
980円、１万9,800円などと表示された価格です。
実質的は1,000円、２万円とほぼ同じなのですが、
売り手側がギリギリまで下げているという印象を与えます。

価格ラインは、おもに化粧品等にみられ、
一般、中級、高級など価格帯に分けておき、
そのなかから好みのものを選べるようにしたものです。

差別価格は、劇場のチケット、
ツアー旅行など、Ｓ席料金で高級感をだしたり、
オフシーズン価格で割安感を出したりするものです。

■価格弾力性と「ブレーク・ポイント」（臨界点）
価格弾力性とは「需要の変化率」を
「価格の変化率」で除した（割り算した）ものです。

価格弾力性が低い場合、
つまり需要の変化率と価格の変化率が
あまり変わらない場合、
価格を下げても需要に変化は少ないのです。
わかりやすく言えば、市場において
それほど求められていない商品などは、
いくら安売りしても売り上げに貢献しないということです。

しかし、価格弾力性が高い場合、
需要の変化率のほうが
価格の変化率よりも大きい場合、
価格を下げると需要が大きく伸びていきます。
みんなが欲しがる商品ならば、
価格を下げれば、当然売り上げが伸びるにきまっています。

また、価格には、
ブレーク・ポイント（臨界点）があります。
漸増していた売り上げが、
一気に加速して増加するポイントです。

最もわかりやすい例は、
以前の携帯電話です。
料金の値下げは、需要に
必ずしも比例してはいないのです。
しかし、携帯電話の料金が、
ポケベルに並んだ時、
最初のブレーク・ポイントが訪れました。
そして、販売店へのキックバックを利用した
「新規１円」キャンペーンで
第２のブレーク・ポイントが訪れたのです。

■流通チャネル（経路）は、流通戦略の基盤
続いて、流通戦略〈Place〉を検討します。
一般的には、生産者から卸売業者、
小売業者を経由して、
消費者に商品が流れていきますが、
こうした仕組みを、流通チャネルといいます。
商品がお客さまの手に渡るまでの
すべてのプロセスが、流通チャネルなのです。

その中には、いわゆる「中抜き」が
生じることもあります。
生産者から直接消費者に商品を
流通させる製品直販チャネルをはじめ、
生産者から卸売業者を通さないで
小売業者に直に卸すチャネル、
また卸売業者から消費者に直接販売するチャネルも、
いまや重要な消費者の購買ルートです。

では、流通チャネルには
どのような機能があるのでしょうか。
主な機能は「商流」「情報流通」、
販売支援機能としては「物流」に分けられます。

「商流」とは取引の流れ、
つまり流通業者間の売買で
商品の所有権が移動してく流れです。

「情報流通」とは、いつ、どこで、何が、
いくらで手に入るかという情報の流れです。
「物流」は、言うまでもなくモノの移動です。

「商流」「情報流通」において、
何が売れるかを情報収集（調査）し、
販売促進（プロモーション）しながら、
見込み客を探しあてるのです（コンタクト）。
一方、「物流」においては、
輸送・在庫管理（ロジスティクス）を行い、
資金の調達・融資（ファイナンス）を実施し、
生産者と危険分散（リスク分担）を実現します。

そして、流通チャネルにも「幅」があるのです。
「開放的流通チャネル」は、
消費者がどこでも買えるようにするもので、
販売業者を選びません。

しかし、「選択的流通チャネル」は、
効率のよい販売業者に限定して取引をするものです。
イメージダウンをさけながら
流通コストを抑えるのが目的です。

さらに、「専属的流通チャネル」は、
１販売業者に１地域の販売権を
専属的に与えるもので、ブランドイメージを
保持して価格競争を避けることが目的です。

■「垂直的マーケティング・システム」とは
従来型の、生産者から卸売業者、
小売業者、消費者へと流れる流通チャネルは、
意思が一方的で生産者と
流通業者の結びつきが弱いために、
利害の衝突もよく発生していました。

しかし、現在では
「垂直的マーケティング・システム」（VMS）
が導入されています。
これは、流通業者を巻き込みながら、
生産から末端に至るまでの流れを
「一つのシステム」として作り上げ、
消費者に対応していくというものです。

卸売業者も小売業者も、
システムの構成員であるため、
あくまで対等な立場で生産者に意思を
フィードバックし、システムを維持していきます。

いわゆる系列化と似ているという
指摘もありますが、最大の違いは
保護主義的な仕組みをつくらないことにあります。
系列化では、小売業者を保護するために
各業者の営業地域を限定するなどを実施しますが
、VMSでは基本的にシステム内において、
よい意味では競争関係を構築しています。

VMSには様々な種類があります。
生産と流通を一つの企業で行う「企業型VMS」、
メーカーと流通業者が
契約によって統合する「契約型VMS」、
契約こそ結んでいないものの強力な
チャネル・キャプテンの主導のもとで、
生産・流通が統制される「管理型VMS」があります。

さらに、VMSの進化型として、
「サプライチェーン・マネジメント」（SCM）があります。
「サプライチェーン」とは、
供給者（生産者）から消費者までをつなぐ
業務のつながり（チェーン）のことで、
VMSとの最大の違いは、
消費者までも巻き込み、出発点とすることです。

例えば、消費者の注文で、
希望の仕様のパソコンを組み立て提供する
BTO（Built To Order）という
販売方式などが、以前の好例でした。

■「プロモーション・ミックス」がプロモーション戦略の基本

さらに、プロモーション戦略〈Promotion〉を検討します。
プロモーションとは、
直訳すれば販売促進ですが、
実は、プロモーション戦略には、
広告、パブリシティ、販売促進、
人的販売という４つの活動があり、
日本語の販売促進では、
プロモーション戦略の一部にすぎないのです。

広告は、言うまでもなく新聞、
テレビ、雑誌などに、
文字通り広告宣伝することです。

パブリシティは、マスコミを利用し、
新製品やイベントの情報を流したり、
問い合わせに答えたりする活動です。
広報活動と訳されることが一般的です。

販売促進は、例えば景品をつけたり
イベントを開催したりしながら
売上アップに貢献する活動です。
一般にセールス・プロモーションと呼ばれるものです。

人的販売は、販売員がお客さまに
直に商品説明をするなどの行動です。

この４つを目的によってうまく組み合わせる
「プロモーション・ミックス」が、
実践的プロモーション戦略となります。

そして、代表的な戦略に、
「プッシュ戦略」と「プル戦略」があります。
販売促進と人的販売は「プッシュ戦略」であり、
広告、パブリシティは「プル戦略」といえます。

「プッシュ戦略」は、メーカー、
卸売、小売、消費者に向けて、
いわば「押し」でいく方法です。

メーカーは卸売に各種の
援助・指導・説明を行い、
卸売は小売に同様の展開をします。
小売は消費者に対して商品を
お薦めするという「人的販売」が中心になります。
以前の松下電器産業が、
いわゆる押しのイメージをもつ
メーカーの代表といえましょう。

一方、「プル戦略」は、
広告・広報活動を通じて、
消費者に訴えます
。購買心理を刺激された消費者は
小売に注文を出し、小売は卸売に、
卸売はメーカーに注文を出します。

いわば、消費者からの「引き」によって
商品が流れていくのです。以前のソニーが、
引きのイメージの代名詞ともいえる
存在だったのではないでしょうか。

ここで、以前説明した
「AIDMA（アイドマ）の法則」を復習しましょう。
　AIDMA（アイドマ）の法則とは、
Attention（注意）、 Interest（関心）、
Desire（欲求）、Memory（記憶）、
Action（行動）の頭文字を取ったもので、
消費者の心理的プロセス・モデルとされています。

そして、もう一度缶ビールの
TVコマーシャルに当てはめて説明します。
まず、缶のプルトップを開け「シュポッ」
という音でAttention（注意）を引きます。
つぎに「グビグビグビ」というビールを飲む音で
Interest（関心）を寄せます。
そして「プハーッ」という嘆息で
「飲みたいなあ」という Desire（欲求）
を呼び起こします。
そこで「アサヒのスーパードライ」
「サッポロ黒ラベル」
「キリンの一番搾り」という名称を出し
Memory（記憶）させます。
そして「買いに行こう」という
Action（行動）につなげるのです。

ここでいうAttention（注意）、
Interest（関心）、 Desire（欲求）、
Memory（記憶）までが、
広告・パブリシティによるものであるため、
いわば「プル戦略」に該当し、
Action（行動）が、実際の販売促進、
人的販売による効果であるため
「プッシュ戦略」に該当するのです。

■「無料の広告」だが好意的とは限らない
メディアを利用するプロモーション戦略でも、
有料の広告と違って、
パブリシティは原則として無料です。

ニュースバリューがあるから、
無料で取り扱ってもらえるのですが、
必ずしも好意的な扱いばかりとは限りません。

販売促進には、
ＳＰ広告とセールス・プロモーションの
２つの流れがあります。

ＳＰ広告は、メディアを利用した
一般的な広告とは違います。
主に、ダイレクトメール、屋外広告、
交通広告、映画広告、店頭における
POP、街頭配布（店頭・戸別）、
折り込み広告などがあげられます。

一方、セールス・プロモーション活動は、
サンプリング（試供品・見本の配布）、
イベントプロモーション
（イベント会場で行うSP活動）、
プレミアム（景品など）、
ノベルティ（記念品など）、
コンテスト、展示会などがあります。

社内向けには、
部門間の調整や販売会議なども、
広い意味でセールス・プロモーション活動となるでしょう。

■マーケティング戦略は定期的に見直す
最後に、マーケティングの基本において、
重要なことをお話しして、
「マーケティングの基本をおさらい」編を終了したいと思います。

どんなに顧客満足に努力しても、
基本的なところで不満足を感じられては、
努力が水の泡になってしまいます。

要するに、「顧客不満足」を
なくすことが一番大事なのです。

そして、不満足を感じた時に
クレームを言うお客さまは一部にすぎません。
ほとんどは黙って、次から買うのをやめるからです。

さらに、不満足を感じたお客さまの
好意的でない口コミは、
満足に感じたお客さまの口コミよりも、
格段に影響が大きいのです。

そのためには、Plan（計画）、
Do（実行）、See（調査）、
Check（見直し）を実践し、
かならずFeedback（修正）しなければなりません。

まず目標値、達成時期の設定などを計画し、
流通、販売による実行を施し、
市場調査、販売状況調査をして、
計画の見直し、収益性の見直しなどを行い、
新たな計画立案に反映させるのです。

マーケティング戦略は、
基本的には定期的に見直しを行うべきでしょう。
計画面においては、目標は達成できたか、
達成率はどれくらいか、収益面においては、
商品別・地域別の収益性はどうか、
効率面においては、広告の効果はどうだったか、
販売促進の効果はあったか
、戦略全体をとおしては、
市場や消費者に変化はないかなどに気を配りながら、
マーケティング戦略を常に見直しておかなければなりません。

株式会社 躍進　　代表取締役社長笠井輝夫